La sociedad actual, en términos de consumo, se está enfrentando a una situación desconocida hasta la fecha, debido al impresionante aumento de la competitividad de las empresas y, de forma análoga, al descenso continuado de la natalidad, principalmente en aquellas áreas comerciales más desarrolladas y, en consecuencia, con mayor potencialidad de gasto. Este factor desemboca forzosamente en un efecto de saturación en el que el crecimiento de la cuota de mercado de las empresas está supeditado al establecimiento de estrategias que permitan diferenciar sus productos y servicios en relación a la inmensa oferta existente y, sobre todo, a garantizar la plena satisfacción de su cartera de clientes.
La conservación o “retención” de nuestros clientes actuales se ha convertido, por tanto, en un aspecto esencial para el éxito comercial de las empresas, ya que el coste que supone el mantenimiento de un cliente es infinitamente inferior al que es preciso desembolsar para la adquisición de un nuevo consumidor o usuario.
En este punto podemos llegar a pensar que una solución a este nuevo escenario podría ser el establecimiento de medidas que aseguren la permanencia pasiva o, incluso, forzosa, de nuestros clientes, pero estaríamos equivocados, ya que esto solamente llevaría a retrasar un desenlace final perjudicial para nuestros fines comerciales.
Por tanto, lo realmente interesante para la consecución de este objetivo estriba en el establecimiento de relaciones sólidas con nuestros clientes, en las que nuestra afinidad con él vaya más allá de la simple formalización de la venta y posibilite el afianzamiento de un contexto en el que nuestros consumidores se sientan unidos a nuestra marca, llegando a considerarla como una parte más de ellos mismos.
Es aquí donde toma fuerza el concepto de compromiso con el cliente, o Customer Engagement, que se puede definir, según Raquel Aznar, directora de Producto y Customer Engagement de Affinion International, empresa especializada en la implementación de programas de fidelización para empresas, como “todas aquellas acciones, interacciones y experiencias memorables entre el cliente y la compañía con el objetivo de establecer relaciones duraderas y satisfactorias para ambos”.
Profundizando aún más en este aspecto, Raquel Aznar considera que “es importante que seamos capaces de identificar todos aquellos momentos de la verdad que el cliente elije para comunicarse con nosotros y que son susceptibles de ser memorables. Y es nuestro trabajo conocerlos profundamente para ofrecer una experiencia que tenga todo aquello que nuestro cliente valore y sienta para generar este compromiso de una manera efectiva y, yendo un pasito más lejos, afectiva”.
El desarrollo de una estrategia de Customer Engagement implica, por tanto, la puesta en marcha de un proceso de implementación que debe gravitar sobre la consecución de tres elementos o pasos básicos:
- La creación de una experiencia única, que las personas expertas en fidelización como Raquel Aznar suelen denominar “experiencia wow!”, que permita atraer a los clientes a través de una oferta irresistible, diferente y fascinante, que además de valor genere emoción.
- El diseño e implantación de los cauces necesarios para el fomento de relaciones con nuestros clientes, mediante el desarrollo de canales accesibles y comprensibles que simplifiquen el acceso y contacto con nuestra organización, e incluso el abandono, en caso de que lo consideren conveniente. Como hemos comentado anteriormente, no se trata de retenerlos sino de hacer que se sientan plenamente cómodos con nosotros.
- Fomentar la participación, para que sean ellos mismos lo que te ayuden a ser mejor cada día. Si conseguimos generar contenidos de valor que atraigan su atención, y además abrimos canales para amplificar sus opiniones, nuestros clientes “se convertirán en tus máximos defensores y prescriptores porque has conseguido que se sientan involucrados con lo que haces”.
“A partir de estos puntos básicos, nuestra empresa dispondrá de los elementos esenciales para poder trabajar en la evaluación y revisión periódica de la experiencia del cliente a través de esos momentos de la verdad, dar voz a los clientes para que sean ellos quienes nos cuenten cómo es nuestro producto o servicio, cómo podemos hacerlo mejor, más accesible y cómo de satisfechos se sienten con nosotros y lo que les ofrecemos”, asegura Raquel Aznar.
Hoy en día, todo este proceso de interacción continua con el cliente es realmente posible a través de herramientas de marketing 2.0, como las redes sociales, que posibilitan un medio de comunicación bidireccional ideal para recoger la experiencia del cliente, fomentando así su participación y relación directa, sin intermediarios, con nuestra empresa, “tanto de manera proactiva, generando contenidos que nos ayuden a hacer a los clientes partícipes de nuestros éxitos, como de manera reactiva gestionado las consultas, sugerencias e incluso reclamaciones que encontremos en las redes”, con el firme objetivo de conseguir que se conviertan en un medio de enorme credibilidad para la prescripción y recomendación de nuestros productos y servicios.
En resumen a todo lo expuesto, debemos ser conscientes de que no bastará con que estemos implicados en atender las sugerencias de nuestros clientes, sino que, para conseguir los fines deseados, será necesaria la existencia de un verdadero compromiso de fidelidad con ellos, haciendo que este compromiso pase a formar parte del ADN de nuestra compañía.
No obstante, el modo en que este proceso de escucha activa de la opinión de nuestros clientes se lleve de forma efectiva a la práctica diferirá sustancialmente en función del producto o servicio que ofrecemos al mercado y del nivel de conocimiento que tenemos realmente de nuestros propios clientes.
Por tanto, es altamente recomendable que contemos con el asesoramiento y apoyo de entidades especializadas en este campo, que posibiliten exprimir al máximo todo aquello que nuestros clientes necesitan y quieren contarnos.
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